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分析以外养内的品牌建设战略

分析以外养内的品牌建设战略 2011年12月04日 来源： 大家只谈大品牌，今天我来谈谈那些小品牌，谈谈那些小品牌的危险处境和它们改变环境，创造生存与发展机会的种种努力，谈谈小品牌的大智慧！吃麦当劳，穿Nike，看韩剧是中国青少年的时尚生活方式；吃西餐，穿皮尔卡丹，打高尔夫，提LV，开宝马，是中国成年人梦想的生活方式。在这些生活元素里，我们找不到中国的影子。中国在哪里，中国的品牌在哪里。 中国品牌在消失！ 并不是危言耸听，而是事实，至少是局部事实。中国企业家不打造中国品牌，中国商家不销售中国品牌，中国消费者不消费中国品牌，不能说他们“不爱国”，只是因为，“爱国”的代价太大了。 中国品牌要不死，中国品牌要振兴，必须解开中国企业家、中国商家、中国消费者的三个心结！ 中国品牌尴尬的处境 中国品牌的尴尬处境存在于每一环节，从上游的制造商，到中游的销售商，再到下游的消费者，都对中国品牌极为不利。 上游的制造商不敢打造中国品牌。因为打造中国品牌，意味着要投入不计其数的资本，也意味着要冒巨大的风险，成功还是一个未知数。而这个时候，长期上演的太多太多血淋淋的失败案例，已经成为催残他们雄心的恶梦； 中游的销售商不想推广中国品牌。因为推广中国品牌，意味着离开主流消费群体越来越远，意味着销售利润的直线下降，更意味着可能付不起高昂的店租和各种税费、人力成本，随之而来的可能是倒闭； 下游的消费者不爱消费中国品牌。因为消费中国品牌，意味着被旁人视为低素质，低层次，老土，意味着失去在亲朋好友中的地位，意味着离主流生活形态越来越远，意味着“退化”。这些高昂的成本，是他们所不能承受的痛楚。 中国品牌存在的种种尴尬处境如何破解，中国品牌如何创立，又如何长生不死？ 以外养内的不死秘法 以外养内的概念来自我们对市场实践的经验总结，其主要意思是，直接或间接的利用国外知名品牌创造条件，抓住机会打造自创的中国品牌并百年长青。 如果中国品牌与国外知名品牌无条件相抗衡，无异于螳臂挡车，自取灭亡。国外知名品牌拥有雄厚的资金后盾，可以先投入，而后慢慢产出，也可以亏损一块，用另一块的赢利补充；中国品牌则不能，如果前期只投入不产出，以中国企业的综合实力，根本耗不过那些国外知名品牌，意味着根本撑不到“收获”的那一天就已经自动消失了。以外养内的关键在于，利用为国外知名品牌代加工或是获得国外知名品牌中国地区授权代理的机会，创造种种条件，直接或间接的引导企业、商家、消费者转变品牌观念，强化自创中国品牌的影响力，最终实现自创中国品牌的辉煌，积聚实力，与国外知名品牌相抗衡，直至击败那些国外知名品牌。 以外养内的两个阶段、两重境界 中国现在已经加入了世界贸易组织，与全球经济的联系日趋加强。而在此之前，中国已经成为了世界工厂。 近日，英国财政大臣布郎盛赞中国制造业对世界的贡献，布朗言论指出，中国生产了世界上25%的洗衣机、30%的电视机、40%的微波炉、50%的照相机、70%的复印机和90%的玩具。在世界上，大多数生活用品都标明“MADEINCHINA”。正是这个“MADEINCHINA”，让我们看到中国品牌的未来。 以外养内，必须分阶段，分步骤实施，才有成功的机会。 综合而言，以外养内必须分两个阶段、两重境界执行，一是加工“养家”，内销创牌阶段，二是授权品牌是“爸”，自创品牌是“仔”阶段。前期依靠对外加工进行资本的原始积累，建立创建自有品牌的物质基础与经验基础，后期借助国外品牌，逆转销售渠道经营重心，集中渠道资源，共同塑造自创中国品牌。 以外养内的第一个阶段——加工“养家”，内销创牌 中国改革开放才二十几年，即便是得风气之先，占天时地利之便的东南沿海地区，各大小企业的综合实力仍嫌薄弱，尚不足以打造强势的中国品牌与国外知名品牌相抗衡。积聚实力，苦练内功成为企业的重心所在。 加工赚钱“养家”是手段。 企业通过承接国外知名品牌的加工业务，获取相对而言算得上是“丰厚”的加工利润。众所周知，加工利润虽然较销售利润更为微薄，但其风险极低，只要加强品质控制即可把握，不像销售利润，受到物流、广告、促销、存货各个环节的危胁，危机四伏。在为国外知名品牌加工过程中，企业除了获得相当的加工利润，更重要在于获得其领先的产品设计研发理念，对消费趋势的把握技巧，对产品加工的过程控制等可贵的经验，为自创品牌加速发展提供必不可少的经验与资金基础。 内销花钱造牌是目标。企业承接国外知名品牌加工业务并不是企业发展的终极目标，企业自创品牌才是基业长青的根本。自创品牌要资金、要经验、要人才，而这些条件，通过前期为国外知名品牌代加工，已经初具雏形。稳定的加工利润使企业完成了最原始的资本积累，先进的产品设计理念和严谨的品质控制使企业获得了经验的积累，而通过长期与国外品牌打交道，则为企业培养了设计、库存管理、加工控制等方面的人才。 尽管如此，仍不足以打造强势的自创中国品牌。一个成功的中国品牌，不仅关系企业本身的综合实力，更关系销售渠道与消费者，品牌要强大，还必须得到他们的共同认可。而改变销售渠道与消费者，要从改变销售渠道开始，只有大家都卖中国品牌，消费者随处可买到中国品牌，中国品牌才有机会成长。这里面，讲究一个先后的问题。 因此，以外养内的第二个阶段就是——品牌授权是“爸”，自创品牌是“仔”！ 以外养内的第二个阶段——品牌授权是“爸”，自创品牌是“仔” 企业以中国品牌向销售渠道推广，销售渠道往往并不热心，也并没有足够的信心。信心影响投入，投入不足，自然业绩不佳，反过来又会影响信心，由此进入恶性循环。长此以往，中国品牌焉能长存。 其实这也不能过多的责怪销售渠道，市场经济讲究的是经营利润。如果中国品牌不能带给销售渠道足够的利润，销售渠道自然产生“抗体”。 被动局面如何破解？ 答案是，关键在乎人心。 其实，中国品牌往往在产品研发、品质保证等各个方面并不亚于国外知名品牌，为什么市场认同度一直无法实现，关键在于，每一个环节，国外品牌都得到加分，而中国品牌往往是减分，这一加一减，两者的距离就越拉越大了。 如何逆转距离拉大的趋势，这里存在技巧。首先，要改变销售渠道对中国品牌的信心，信心的建立同样要借助国外品牌。企业要给销售渠道一个赚钱的机会，销售渠道才会将目光投注到中国品牌身上，而这个赚钱的机会，就是这些国外知名品牌。 现在，在很多个领域，销售渠道都是同时经营多个竞争性品牌，品牌在渠道内就已经开始内战了，这大大削弱了品牌成长的机率。销售渠道经营多个竞争品牌，无非是受到利润的压力不得已而为之的下下策。这一点，销售渠道心知肚明。与其内战，不如自我调整，迎接挑战。企业可利用目前各大小国际知名品牌授权经营的潮流，获得其国内经营权，以此为稳定销售渠道的筹码，逐渐引导销售渠道摆脱“小而全”的经营模式，将精力投注到知名国外品牌与自创中国品牌上来，集中精力推广这两个品牌，这是成功的第一步。 第二步更是重中之重，企业必须在这个环节引导销售渠道调整理念，让自创中国品牌战胜国外知名品牌，回归价值。那么，如何做到这一步呢？ 这就是以外养内的第二重境界——授权品牌是“爸”，自创品牌是“仔”。如何解释这一句话？可以这样来理解。企业主动引进国外品牌后，在销售渠道为自创品牌清除了诸多竞争对手，只留下唯一的这个国外品牌。这个时候，销售渠道的所有资源已经为企业所掌握，企业只是须要在授权品牌与自创中国品牌之间作平衡与调整，主动权完全掌握在企业手上。等到这个时候，就必须让授权品牌承担起“奶爸”的角色，好东西都给自创品牌这个“仔”，而授权品牌这个“奶爸”只承担责任与风雨。 企业可通过重心倾斜的方式来加大自创中国品牌的推广力度。譬如将研发的重心集中于自创中国品牌，新技术率先应用于自创中国品牌，各种营销政策、手段只适用于自创中国品牌，为自创中国品牌持续不断的补充“营养”。如此一来，销售渠道为企业所引导，势必逐渐将销售重心转移到自创中国品牌身上，因为他们发现，慢慢的，自创中国品牌获得了更多消费者的喜爱与欢迎。随着企业与销售渠道的同心戮力，销售局面将逐渐得到转变，自创中国品牌将获得越来越多消费者的认同，慢慢的终将形成主流消费型态，顺利取代原先的国外知名品牌消费型态。终有一天，自创品牌将战胜那些国外知名品牌。 我有一个客户（以下简称L企业），即是经历了这样一个起伏波折的品牌历程，顺利实现自创品牌自强不息。 早在十年前，L企业就已经在东南沿海创建。借天时之利，居地利之便，L企业创建之初即以加工国外品牌为主，完成了最初的资本原始积累。 随着经营的深入，L企业深感单一的加工无法实现企业的可持续发展。企业要百年长青，必须要有自创的品牌。于是，L企业集中前期积累资金，投资创建了自创品牌并向国内市场推广。自创建之日起，自创品牌即发展缓慢。几年过去了，L企业的自创品牌仍然丝毫不见起色。经过深入调研与分析，L企业发现，自创品牌发展迟缓的瓶颈在于销售渠道和消费者对其的信心。L企业的销售渠道大多同时经营数个、十数个同类竞争品牌。品牌众多，一是挤占了销售渠道的资源，二是品牌内战情况严重。L企业意识到，这一局面不予破除，L企业的自创品牌将不会有“春天”。 于是乎，新的手段被引入，这一手段，就是“以外养内”。 这一时期，国际上流行的一些知名品牌纷纷来到中国寻找“授权”获利，而这些国际知名品牌无论是在销售渠道或是在消费者处，均有着重要的吸引力。经再三衡量，L企业决定投入资金获得其中一个国际知名品牌的中国地区独家授权经营。而后，借助这个国际知名品牌的筹码，L企业成功的说服了90%以上的销售渠道放弃了原有的“小而全”经营模式，而仅仅经营L企业的国际授权品牌与自创品牌两个品牌，排除了品牌内战的局面。 在成功积聚、掌握销售渠道资源后，L企业进行了第二步计划，即“垫脚石”计划。L企业将资源重心倾斜于自创品牌，自创品牌无论是产品款式还是产品种类上，都远远高于国际授权品牌；在新技术的应用上，更是以自创品牌为主；在营销政策及销售支持上，亦是倾斜于自创品牌。销售渠道从一开始就被L企业一步一步所引导。初期，销售渠道还以国际授权品牌利大、量大而有所倾斜，随后，销售渠道逐渐发现，自创品牌亦同时广受市场欢迎，再加上旺季销售时，L企业总是有意无意让国际授权品牌处于一种供货迟缓的状态，迫使销售渠道转变采购计划。为了抓住销售旺季，销售渠道不得以转而采购自创品牌并进行强势推广。久而久之，销售渠道发现，自创品牌为他们带来的利润已经超过了国际授权品牌。自此，自创品牌顺利实现渠道这一环节的“加分”。随着销售渠道推广的加大，L企业的自创品牌走进了越来越多的消费者的生活，占领了越来越多的市场份额，逐渐形成了一股新的品牌消费趋势。自此，L企业的自有品牌顺利实现突破，取得成功。以外养内的不死秘法，终于“修成正果”！ 以外养内的根本突破——人心 从上面我们看到，创建中国品牌，重中之重在于资源集中，而要做到资源集中，关键在于人心是否集中。 综而概之，中国品牌需要的人心积聚，体现在三个方面，一是企业要有信心，二是销售渠道要有决心，三是消费者要开心。 企业有信心。有信心才能加大投入力度。没有足够的力度与风险意识，品牌不可能成功。 销售渠道要有决心。有决心才能全身心的推广品牌，品牌才能覆盖广阔，才能形成消费潮流。 消费者要开心。品牌带给消费者是，应该是一种自豪感，一种尊严，一种价值观念的体现，应该是一件开心的事情，而不是一件负担。 如果品牌能取够积聚人心，品牌的春天将不再遥远！(end)

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